Influencer und das Finanzamt: So versteuern Sie Ihre Einnahmen richtig

Influencer aufgepasst! Gehen Sie bisher noch davon aus, dass Ihre eigenen Aktivitäten in den Social Media nicht steuerpflichtig sind? Wieder hat sich ein Finanzgericht mit diesem Themengebiet befasst. Erfahren Sie in unserem Artikel, was zu tun ist, wenn Sie beispielsweise ein Produkt oder eine neue Dienstleistung für Ihre Follower testen.

Auf sozialen Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und anderen können Mitglieder (User) Meinungen, Erfahrungen und Informationen austauschen und teilen. Vermehrt erzielen einige dabei auch Einnahmen und werden somit zu Influencern. Influencer („influence“ = beeinflussen) nutzen ihr Netzwerk, um sich, ihre Produkte oder die ihrer Werbepartner zu vermarkten. Ob Reisen, Mode, Ernährung, Sport, Satire – Influencern bieten sich verschiedenste Themen für Product Placement, Empfehlungsmarketing, Paid Content oder Sponsoring. Das Finanzministerium Schleswig-Holstein hat am 2. Juli 2024 in seiner Kurzinformation (VI 3010-S 2240-190) die ertragsteuerrechtliche Behandlung von Influencern unter die Lupe genommen.

Was bedeutet das Influencer-Dasein für Ihre Steuern?

Der Anlass dieser Kurzinformation liegt in der zunehmenden Bedeutung der digitalen Wirtschaft, insbesondere des Influencer-Marketings. Influencer, diese digitalen Stars, die uns täglich mit strahlend weißen Zähnen, perfekt inszenierten Mahlzeiten und Traumreisen in ferne Länder beglücken, verdienen damit nicht nur Likes, sondern auch echtes Geld. Ob durch Werbung, Sponsoring oder den Verkauf von Produkten – die Kasse klingelt. Das Prinzip ist immer das gleiche. Wir haben für Sie ein paar typische Influencer-Einnahmengebiete zusammengestellt:

Typische Einnahmequellen für Influencer

• Einnahmen durch sogenannte Affiliate- oder auch Partner-Links: Hierbei handelt es sich um hinterlegte Verknüpfungen (Links), über die die Produkte gekauft werden können. Wenn Follower über diesen Link ein entsprechendes Produkt kaufen, erhalten Influencer eine vorher vereinbarte Provision.
• Werbeschaltung: Auch hier erhalten Influencer oftmals Produkte zur Verfügung gestellt, damit sie ihre Erfahrungen damit in den Social Media teilen können.
• Verkauf eigener Produkte, beispielsweise über den Weiterleitungslink auf den eigenen Etsy-Shop oder die Website
• Verkauf von Dienstleistungen bzw. eine Beratungstätigkeit (z. B. Life Coach, Finanztipps)
• Verkauf von Tickets oder Eintritten für eigene Workshops etc.

Gewerbe oder doch nur Hobby?

Nach Meinung des Finanzministeriums Schleswig-Holstein handelt es sich bei den Einnahmen von Influencern meist um gewerbliche Einkünfte. Daneben kommen aber auch Einkünfte aus selbstständiger Arbeit in Betracht, etwa aus künstlerischer oder schriftstellerischer Tätigkeit.

Dies gilt insbesondere, wenn die Tätigkeit nachhaltig, selbstständig und mit Gewinnerzielungsabsicht ausgeübt wird. Wenn man regelmäßig Content postet, Kooperationen eingeht und dabei auch noch Gewinne erzielt, dann wird man rasch zum Gewerbetreibenden.

Was bleibt von den Einnahmen übrig?

Für die Ermittlung der steuerpflichtigen Einkünfte gelten die allgemeinen Grundsätze des Einkommensteuerrechts. Die Einnahmen abzüglich der betrieblich veranlassten Ausgaben der Influencer sind in voller Höhe steuerpflichtig.

Als Einnahmen werden auch Sachzuwendungen und erhaltene Dienstleistungen gewertet.

• Sachzuwendungen: Oftmals erhalten Influencer zu bewerbende Produkte geschenkt. Diese Geschenke werden steuerlich als Entgelt für die Tätigkeit des Bewerbens behandelt.
• Erhaltene Dienstleistung: Wenn der Influencer etwas ausprobiert und über seine Erfahrung berichtet, erhält er eine (kostenlose) Dienstleistung. Beispielsweise testet eine Beauty-Influencerin eine Maniküre, für die sie nichts bezahlen muss, und berichtet darüber; dann ist der reguläre Preis der Behandlung, die Steuerexperten nennen das „das üblicherweise zu zahlende Entgelt“, als Gegenleistung für die Tätigkeit der Influencerin zu sehen.

Welche Ausgaben können gegengerechnet werden?

Zu den Betriebsausgaben zählen u. a.

• die Kosten für die technische Ausrüstung (Kamera, Beleuchtung etc.),
• Reisekosten,
• Werbekosten und
• Die Kosten für die Pflege der eigenen Online-Präsenz.

Damit das Finanzamt alle Ausgaben akzeptiert, muss sichtbar sein, dass sie nachweislich und unmittelbar mit der Tätigkeit als Influencer zusammenhängen. Achten Sie darauf, alles gut zu dokumentieren und nachzuweisen.

Auslandseinkünfte von Influencern: Doppelbesteuerung vermeiden

Für die Globetrotter unter den Influencern wird es noch mal spannender. Denn hier spielen auch Doppelbesteuerungsabkommen (DBA) eine Rolle. Einkünfte, die in anderen Ländern erzielt werden, können sowohl im Inland als auch im Ausland steuerpflichtig sein. Es ist daher entscheidend, die jeweiligen DBA zu prüfen, um eine Doppelbesteuerung zu vermeiden.

Fazit

Influencern kann es schnell passieren, dass sie steuerpflichtig werden. Besonders

• die Zuordnung der Einkünfte in verschiedene Steuerarten (Einkünftequalifikation),
• Sachzuwendungen und
• internationale Aspekte

lassen alles schnell kompliziert werden. Sie erfordern eine genaue Betrachtung und sollten detailliert dokumentiert werden.